Mehr als fünf Millionen deutsche Online-Nutzer_innen gelten mittlerweile als Influencer, Tendenz steigend. Das Thema ist in aller Medien Munde. Die Branche hat sich professionalisiert. Gleichzeitig wächst die Kritik am dahinterstehenden Marketingkonzept, Stichwort Schleichwerbung. Doch das ist nicht das einzige, was faul ist in der scheinbar makellosen Welt von Bibi, Dagi Bee, Caro Daur und Co. Für manche ist das Influencer Marketing sogar „kaputt“.
Jeder elfte Deutsche ein Influencer. So das Ergebnis einer 2015 veröffentlichten Studie der Hochschule Macromedia gemeinsam mit der Agentur webguerillas. Mittlerweile dürften es noch deutlich mehr sein. Denn das Influencer-Marketing boomt weiter. Das legen zumindest die Zahlen einer Anfang des Jahres durchgeführten Untersuchung von Influencer Marketing Hub nahe. Demnach wollten 67 Prozent der befragten Marketingleiter ihr Budget für Influencer Marketing in den kommenden 12 Monaten erhöhen. Außerdem würde zu einem größer werdenden Teil in Influencer auf Instagram investiert, ein Trend, von dem man erwarte, dass er sich auch 2018 fortsetze.
Multiplikation der Empfehlung durch Social Media
Influencer agieren allerdings nicht nur – wenn auch vorrangig – auf der Facebook-Tochter Instagram, die im August 15 Millionen aktive Nutzer_innen verzeichnen konnte. Sie bewegen sich auch auf anderen digitalen Plattformen wie Facebook und vor allem YouTube. „Beeinflusser“, wie Influencer auf Deutsch heißen würden, sind Personen, die in sozialen Netzwerken eine so große Zahl an Abonnent_innen vorweisen können, dass sie für Unternehmen als Werbeträger und Markenbotschafter interessant werden. Im Gegensatz zu „klassischen“ Markenbotschaftern wie prominenten Persönlichkeiten, stehen sie mit ihren Followern in einem direkten Kontakt, werden von ihnen als Teil der eigenen Community angesehen und deshalb als glaubwürdiger wahrgenommen. Diesen Effekt macht sich das Influencer Marketing zu Nutze: „Influencer zeichnen sich durch eine besonders hohe Netzwerkgröße und Überzeugungskraft aus. Durch ihre Empfehlungen in Social Media können sie Kommunikationskaskaden auslösen, die als electronic Word-of Mouth den Markterfolg von Marken und Produkten nachhaltig beeinflussen. Schließlich suchen heute viele Konsumenten bewusst den Kontakt zu bewährten Experten im Social Web, bevor sie sich für den Kauf eines bestimmten Produktes entscheiden“, erklärt Prof. Dr. Dr. Castulus Kolo, wissenschaftlicher Projektleiter der eingangs erwähnten Macromedia-Studie. Das Influencer Marketing basiert also auf dem Prinzip der Empfehlung von Freunden und Bekannten, kann dessen Wirkung aber dank des Verbreitungswegs über Social Media um ein Vielfaches multiplizieren.
Tatsächlich hat eine von der Forschungsgruppe Gold Media im Auftrag der Influencer Marketing Plattform Influry Mitte dieses Jahres durchgeführte Studie gezeigt, dass Influencer im Glaubwürdigkeitsranking auf Platz drei liegen. Die 1.604 befragten Online-Nutzer_innen gaben an, nur den Empfehlungen von Freunden und Bekannten (63 Prozent) und den Käuferbewertungen auf Online-Shops wie Amazon (48 Prozent) noch mehr zu vertrauen als Influencern (29 Prozent). Bei den 18- bis 23-Jährigen sind es 35 Prozent und bei den 14- bis 17-Jährigen sogar 41 Prozent, für die Produktpräsentationen von Influencern besonders glaubwürdig sind. Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften halten dagegen nur 12 Prozent der Befragten für glaubwürdig.
Über Geld spricht man lieber nicht
Diesen Vertrauensvorschuss bei der jungen Zielgruppe, die über klassische Werbung kaum noch zu erreichen ist, lassen sich die Unternehmen – aus Sicht der Influencer – einiges kosten. Denn davon profitieren vor allem die Social Media Stars selbst. Für die Unternehmen sind Werbekampagnen mit Influencern immer noch deutlich kostengünstiger als TV-Spots oder Anzeigen, insgesamt macht das Influencer Marketing derzeit durchschnittlich 5 bis 10 Prozent des Marketingbudgets aus, wie die Agentur webguerillas in einer Befragung von 100 Marketing-Entscheidern Mitte 2016 herausfand. Die konkreten Kosten für die Zusammenarbeit mit einem Influencer sind natürlich abhängig von dessen Abonnentenzahl und Reichweite, aber auch davon, ob nur ein einzelner Post mit Foto, ein Video auf YouTube oder eine Kampagne geplant sind. Wobei der Trend eher zu langfristig angelegten Kampagnen und Kooperationen mit ein und demselben Influencer geht. So arbeitet etwa die Fitness-Influencerin Pamela Reif (3,1 Millionen Abonnent_innen auf Instagram) mit dem Sportlabel Puma zusammen, hat Anfang September sogar eine eigene Puma-Kollektion in Zusammenarbeit mit Zalando auf den Markt gebracht.
Das Tool InfluencerDB bietet Unternehmen die Möglichkeit, den aktuellen Marktwert von Influencern zu ermitteln. Der „Media Value“, also der Medienwert, zeigt dabei an, wie viel ein einzelner Post gemessen an der Reichweite des Influencers kosten würde. Für Pamela Reif spuckt das Tool einen Media Value von 14,915 $, also rund 12.500 €, aus. In der Realität sind solche Zahlen allerdings nichts weiter als ein Orientierungswert. „Die Preise legen die Influencer selbst fest, sie hängen nicht nur von der Reichweite ab, sondern auch von der Qualität der Posts, dem Engagement und dem Image. Hin und wieder sprechen sich Influencer auch untereinander ab, um festzustellen, ob jemand mit ähnlichem Content preislich höher liegt und handeln anhand dessen die Preise aus“, erläuterte Cindy Cu von der Agentur Cover PR, die einige der populärsten Influencer Deutschlands vertritt, kürzlich gegenüber der „Gründerszene“
Wie hoch die Bezahlung für einzelne Fotos oder Kampagnen tatsächlich ist, darüber schweigt man sich in der Branche lieber aus – meistens. Die Instagramerin Xenia van der Woodsen (als @xeniaoverdose 925.000 Abonnent_innen auf Instagram), ließ sich in einem Interview mit Zeit Online zumindest zu approximativen Angaben hinreißen. Pro Kampagne mit einem Unternehmen bekomme sie derzeit einen Betrag im fünfstelligen Bereich, in ihrem ersten Jahr als Influencerin habe sie eine sechsstellige Summe verdient. Ihre Kollegin Caro Daur (1,2 Millionen Abonnent_innen auf Instagram) gibt sich da schon deutlich wortkarger. In einem vielbeachteten Interview mit dem Manager Magazin, übertitelt mit „Die Daur-Werbesendung“, hatte sich die Hamburger Influencerin geweigert, auf Fragen etwa nach der Honorarhöhe oder nach der Einhaltung der Werbekennzeichnungspflicht zu antworten.
Schleichende Kommerzialisierung
Es sind vor allem diese Vorwürfe der Schleichwerbung, die die Debatte um das Influencer Marketing seit einigen Monaten bestimmen. In den Instagram-Posts und YouTube-Videos der Influencer herrschte bisher geradezu ein Wildwuchs, was die Kennzeichnung werblicher Beiträge betrifft. „#ad“, „sponsored by“, „powered by“ waren (bzw. sind noch) nur einige der Formeln, mit denen Werbeposts kenntlich gemacht werden sollten. Manche Influencer verzichteten sogar völlig auf diese Kennzeichnung. Dafür kassierte beispielsweise der YouTuber Flying Uwe im Juni ein Bußgeld von 10.500 Euro, das von der Medienanstalt Hamburg/Schleswig-Holstein (MA HSH) verhängt worden war. Dass Flying Uwe sich darüber in einem YouTube-Video sogar lustig machte und die MA HSH verhöhnte, zeigt, wie wenig Bewusstsein unter Influencern und deren Followern offenbar darüber herrscht, dass soziale Netzwerke keine rechtsfreien Räume sind und Werbebestimmungen, die für Print-, Online- und Rundfunkmedien gelten, natürlich auch auf digitalen Plattformen verbindlich sind. Nicht umsonst veröffentlichen die Medienanstalten in ihrem Flyer „Darf ich das? Wie darf ich das?“ schon seit 2015 einen Leitfaden zur Werbekennzeichnung auf YouTube und Instagram. „Mit den Kennzeichnungen ‚Werbung’ oder ‚Anzeige’ bist Du auf der sicheren Seite – so viel ist sicher. Verstecken solltest Du Deine Hinweise aber nicht. Also: #werbung oder #anzeige gehören vorne in Deinen Post, nicht irgendwo nach hinten“, steht dort etwa drin.
Im Juni hatte nun das Oberlandesgericht in Celle in einem wohl wegweisenden Urteil festgestellt, dass die Kennzeichnung eines werblichen Posts mit dem Hashtag #ad, zumal verbuddelt zwischen zahlreichen weiteren Hashtags, nicht ausreichend sei. Bei der jungen Zielgruppe sei nicht anzunehmen, dass dieser Hashtag unter vielen dafür sorge, dass der Post als Werbung wahrgenommen werde. Konkret ging es in dem Fall um die Drogeriekette Rossmann und einen 20jährigen Instagramer, gegen die der Verband Sozialer Wettbewerb wegen Schleichwerbung geklagt hatte. Darüber hinaus hatte der Verband zahlreiche weitere Influencer wegen Schleichwerbung abgemahnt. Diejenigen, die die Unterlassungserklärung unterzeichnet haben, müssen nun bei einer Wiederholung mit einer Strafe von 5.100 Euro rechnen. Einige Influencer sind daher dazu übergegangen waren, ihre werblichen Beiträge mit #werbung oder #anzeige zu kennzeichnen. Andere zeigten sich davon unbeeindruckt, wie etwa dieser Instagram-Post von Pamela Reif vom 10. September 2017 zeigt:
Dabei hat Instagram mittlerweile sogar die neue Markierung „Bezahlte Partnerschaft mit“ gelauncht, die in den kommenden Monaten weltweit veröffentlicht werden und deutlicher anzeigen soll, „wenn zwischen einem Ersteller und einem Unternehmen eine kommerzielle Beziehung herrscht“. Influencerin Caroline Daur etwa machte von dieser neuen Kennzeichnungsart bereits Gebrauch:
In einem Interview mit der Welt vom 23. September begründete Reif ihre Form der Werbekennzeichnung damit, dass es ja schließlich „noch gar keine eindeutige Regelung“ gebe, wie man es machen müsse. Ihrer Ansicht nach sei zudem niemand verpflichtet, die Inhalte als Werbung zu kennzeichnen. Sie würde sich als Konsumentin jedenfalls „nicht hintergangen fühlen, wenn ein bezahlter Post nicht gekennzeichnet ist.“ Als ob Schleichwerbung verboten ist, weil die Konsument_innen sonst beleidigt wären. Tatsächlich gewährleisten das Verbot von Schleichwerbung und eine einheitliche Werbekennzeichnung den fairen und lauteren Wettbewerb unter allen Marktteilnehmern. Wer Werbung nicht kennzeichnet, betreibt damit unlauteren Wettbewerb und verschafft sich unzulässige Vorteile gegenüber den anderen Akteuren.
Fraglich ist jedoch auch, ob eine veränderte Kennzeichnungspraxis tatsächlich etwas bewirkt. Denn offenbar nimmt die junge Zielgruppe Werbung und Produktplatzierungen anders wahr als die ältere Generation. Das haben verschiedene Studien aus unterschiedlichen Blickwinkeln beleuchtet. So hat etwa eine Studie der britischen Medienaufsicht Ofcom aus dem Jahr 2015 gezeigt, dass 53 Prozent der befragten Jugendlichen (12-15 Jahre) nicht wussten, dass YouTuber für das Reden über bestimmte Produkte bezahlt würden. Noch erschreckender: 80 Prozent der Jugendlichen können laut einer Studie der Stanford-Universität von 2016 nicht zwischen einem gesponserten Post und einer echten Nachricht unterscheiden. Und selbst wenn Jugendliche Werbung als solche wahrnehmen, bewerten sie sie nicht unbedingt als negativ, so eine Studie des Instituts für Medienpädagogik JFF in Zusammenarbeit mit dem bayerischen Verbraucherschutz. Ist die Werbung unauffällig, werden für die Jugendlichen interessante Inhalte beworben und – im Falle der von Freund_innen geliketen Inhalte auf Facebook – passt der beworbene Inhalt zu der Person und wirkt das „Gefällt mir“ authentisch, empfinden die Befragten die Werbung als eher positiv und schenken ihr Aufmerksamkeit.
Influencer profitieren demnach auch von der empfundenen persönlichen Bindung zu ihrer Zielgruppe – selbst, wenn sie ihre Posts als Werbung kennzeichnen. Und dass die Produkte und Marken, für die sie werben, strategisch auf ihr Image abgestimmt sind, macht sie umso authentischer. Sie werden von ihren Followern als nahbar wahrgenommen. In der Medienpsychologie nennt man dieses Phänomen „parasoziale Interaktion“. Dabei handelt es sich um eine scheinbar soziale Interaktion, die aber in Wirklichkeit einseitig ist. Oder auf Instagram und Co. übertragen: Die Nutzer_innen bauen über die sozialen Netzwerke Beziehungen zu den virtuellen Akteur_innen auf und kommunizieren mit ihnen als wären es tatsächliche Freund_innen.
Hinzu kommt: Unterliegen bezahlte Partnerschaften, was Werbebestimmungen betrifft, gesetzlichen Regelungen, ist das bei unbezahlten Partnerschaften nicht der Fall. In den Instagram-Profilen und YouTube-Videos der Influencer fließt die reale mit der fingierten Welt zusammen. Für die jungen Nutzer_innen wird es immer schwieriger zu unterscheiden, ob sie gerade ein authentisches Foto aus dem Alltag ihres Idols sehen oder ob dieses Foto nur entstanden ist, weil ein Modelabel die im Foto zu sehenden Kleider oder das Hotel die Kosten für die Übernachtung gesponsert hat:
Glaubwürdigkeit verspielt?
Doch in der heilen Welt von Xenia, Caro & friends bilden sich zunehmend Risse. In einem diesen Sommer im Branchenmagazin „W&V“ erschienenen Beitrag stellt André Krüger schon im Titel fest, dass das Influencer Marketing kaputt sei. Er spricht von einem „Überangebot an Mid-Range-Influencern“, was auch dazu führe, so weiß er zu erzählen, dass hinter vorgehaltener Hand nicht wenige Influencer über tendenziell rückläufige Honorare pro Job klagten. Neben diesem Überangebot, das den Wettbewerb enorm verschärfe und wegen der zunehmenden Beliebigkeit der tausenden Accounts auch negative Auswirkungen auf die Glaubwürdigkeit der großen Influencer habe – Stichwort „Unique Selling Point“ – macht er in der Branche zudem ein ernsthaftes Doping-Problem aus. Manipulierte Zahlen durch Reichweite und Interaktion generierende Bots und Followerkauf schädigten nicht nur die Auftraggeber, die zu hohe Honorare zahlen, sondern auch die ehrlichen Influencer, die auf organische Reichweite setzen.
Diesem Glaubwürdigkeitsproblem der großen Influencer begegnet der neue Trend der Medi-, Micro- und Nano-Influencer. Die haben sich auf spezielle Nischenthemen spezialisiert und wirken aufgrund ihres geringeren Bekanntheitsgrads oft authentischer. Hier reichen mitunter schon ein paar hundert Follower, um für Unternehmen interessant zu sein. Sie würden eine höhere Glaubwürdigkeit in ihrer Anhängerschaft genießen und daher oft als Spezialisten in ihrem Fachgebiet gelten, sagte Christoph Röck, Geschäftsführer beim Seminaranbieter 121WATT, der sich auf Online- und Influencer-Marketing spezialisiert hat, kürzlich gegenüber dem Handelsblatt. Dazu kommt: Die Follower von Micro-Influencern sind nachweisbar reaktionsfreudiger und ihre Kommentare relevanter für die werbenden Unternehmen. Sie setzen sich auch inhaltlich mit den Produkten auseinander. Medi- und Micro-Influencer selbst stehen zudem noch im direkten Kontakt zu ihrer Community. Sie antworten auf Kommentare, bedanken sich für Komplimente. Das ist bei den großen Influencer_innen wie Caro Daur oder Xenia van der Woodsen schon längst nicht mehr der Fall.
Krüger schlägt in seinem oben zitierten Artikel vor, das Influencer Marketing zu „reparieren“. Schon allein, weil von seinem Fortbestand bzw. mehr noch von seiner zunehmenden Bedeutung auszugehen sei. Konstruktive Diskussionen mit allen Beteiligten, Influencern, Unternehmen und Agenturen, sieht er als geeigneten Ausgangspunkt. Auch das Magazin tn3 schlägt einen allgemein akzeptierten Code of Conduct vor, der unter anderem klare Regeln und Kennzeichnung für Werbung festlegen soll.
Medienkompetenz fördern
Diese Lösungsstrategien betrachten das Problem allerdings lediglich aus Sicht der Influencer und der Marketingverantwortlichen. Aus Sicht der Konsument_innen bzw. der Nutzer_innen wäre hingegen eine verstärkte Aktivität der Landesmedienanstalten sinnvoll, was die Durchsetzung der Kennzeichnungspflicht betrifft. Außerdem müssten Regelungen oder – in Zusammenarbeit mit der Politik – gesetzliche Bestimmungen geschaffen werden, die die Kennzeichnung von unbezahlten Partnerschaften verpflichtend machen. Dem scheinbar größten Problem allerdings, nämlich der veränderten Wahrnehmung von Werbung durch Jugendliche, ist nur durch eine intensivierte Medienkompetenzförderung beizukommen.
Denn eines steht tatsächlich fest: Da das Influencer-Phänomen so untrennbar mit dem Schicksal der sozialen Medien verbunden ist, wird es genauso wenig verschwinden wie Instagram, YouTube und Co.