Der Begriff Intermediär wird abgeleitet vom lateinischen Wort intermedius, was so viel bedeutet wie „der Dazwischenliegende“. Ökonomisch betrachtet vermitteln Intermediäre bestimmte Leistungen zwischen (Tausch-)Partnern. Informationsintermediäre stellen in diesem Sinne online Informationen für Rezipient_innen zur Verfügung. Die Anbieter dieser Informationen erhalten im Gegenzug Werbekontakte. Konkret erfolgt dies in der Welt der Internetökonomie durch Suchmaschinen wie Google, aber auch über soziale Online-Netzwerke oder News-Apps. Solche Vermittler von Nachrichten verändern systematisch die Rollenverteilung der Informationsgesellschaft. Während gedruckte Tageszeitungen an Relevanz verlieren, stellen längst neue Instanzen für weite Teile der Bevölkerung Öffentlichkeit her: Was nicht per Facebook oder Twitter, WhatsApp oder Snapchat publiziert, geteilt, weitergeleitet oder kommentiert wird, kann junge Nutzer_innen, also die Generation der sogenannten Digital Natives und Millennials, kaum noch erreichen.

Bereits seit einigen Jahren lässt sich beobachten, dass Online-Angebote für die Meinungsbildung immer wichtiger werden. „Im Trendvergleich seit 2009 zeigt sich, dass das Gewicht des linearen Fernsehens und der Printmedien tendenziell sinkt, während das Gewicht der Online-Medien kontinuierlich steigt“, heißt es im jüngsten MedienVielfaltsMonitor (1/2016), den die Landesmedienanstalten auf Basis einer Erhebung von TNS Infratest im September vorstellten. Aus den Daten der Sozialforscher geht hervor, dass Online-Medien seit dem vergangenen Jahr aus Sicht der Nutzer_innen für deren Meinungsbildung wichtiger sind als Tageszeitungen. Fast zwanzig Prozent der Bevölkerung greifen inzwischen täglich auf Google, YouTube, Facebook oder Twitter zurück, um sich zu informieren.

Informationsintermediäre stellen zwar selbst keine Nachrichten her, haben aber im Zeitalter der Aufmerksamkeitsökonomie eine zentrale Rolle, weil sie den Zugang zu den meinungsrelevanten Informationsangeboten gestalten und beeinflussen können. Bereits etwa sieben Prozent der Nutzer_innen, so ermittelte TNS Infratest, setzen Google täglich ein, um sich über das Tagesgeschehen zu informieren – Tendenz steigend. Facebook erzielte laut MedienVielfaltsMonitor im ersten Halbjahr 2016 eine Inforeichweite von 11,2 Prozent, lag damit knapp hinter den Online-Angeboten von Tageszeitungen (13,2 %) und Zeitschriften (11,7 %), aber noch vor den Internetseiten der TV-Programme (8,3 %). In der Gruppe der 14- bis 29-Jährigen ist Facebook bereits das Online-Informationsangebot mit der höchsten Internet-Tagesreichweite (23 %).

Informationsintermediäre versuchen jeweils zwei Nachfragemärkte optimal miteinander in Beziehung zu bringen. So besteht etwa bei Facebook- oder YouTube-Nutzern eine Nachfrage nach bestimmten Inhalten, und die entsprechenden Plattformen suchen Adressaten für ihr Werbeinventar. Aus einer aktuellen Studie des Institutes für Europäisches Medienrecht, das im Auftrag der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM) den Markt der Mediaagenturen untersuchte, geht hervor, dass 2015 in Deutschland 73,4 Prozent aller Netto-Online-Werbeerlöse von Google und Facebook generiert wurden. Dieser Marktanteil macht deutlich, welch zentrale Rolle diese beiden Informationsintermediäre im Internet spielen. Um sicherzustellen, dass die vermittelten Inhalte optimal die Nachfragemärkte bedienen, setzen Online-Intermediäre Algorithmen, Empfehlungssysteme oder Bots ein. Diese stimmen die Inhalte anhand von Nutzerdaten auf Bedarf und Bedürfnisse der Rezipient_innen ab.

Informationsintermediäre sammeln, strukturieren, gewichten und offerieren fremde publizistische Leistungen, also etwa Texte, Videos oder Audio-Dateien. Um die präsentierten Inhalte möglichst passgenau auf den jeweiligen Nutzer zuzuschneiden, werten Algorithmen das Online-Nutzerverhalten aus. So sollen die vermeintlichen Vorlieben, Wertvorstellungen oder Konsumgewohnheiten einzelner Adressaten gesammelt und systematisch analysiert werden. Entsprechend fallen dann die präsentierten Ergebnisse dieser Systeme aus. Über die Funktionsweise der intelligenten Software, von der Rezipient_innen Inhalte gezielt auf ihre Smartphone-Displays oder Computer-Monitore erhalten, ist kaum etwas bekannt. Zunehmend setzen sich News-Apps mit Push-Funktionen durch, die Nachrichten ohne gezielte Anforderungen auf eine Time-Line oder Handy-Anzeige schicken.

Gefährliche Abhängigkeit: Instant Articles

Facebook hat in Deutschland bundesweit mehr als 22 Millionen Nutzer_innen und erreichte 2015 bei den Social-Media-Networks einen Marktanteil von etwa 75 Prozent. Die Reichweite der weltweit größten Social-Media-Plattform liegt in Deutschland bereits etwa halb so hoch wie die aller gedruckten Tageszeitungen zusammen. Um ihre Leser_innen besser online zu erreichen, setzen immer mehr Redaktionen auf Facebooks Service Instant Articles. Bild.de oder Spiegel Online arbeiten mit Facebook zusammen und müssen im Gegenzug eigene direkte Kundenbeziehungen aufgeben. Auf den ersten Blick scheint die Zusammenarbeit lukrativ: Die Verlage dürfen bei Facebook neben ihren Inhalten eigene Anzeigen schalten. Akquiriert Facebook im Umfeld der Artikel eigene Werbung, werden die Partner auch daran mit einem Anteil von siebzig Prozent beteiligt. Außerdem erhalten die Verlage von Facebook die Nutzungsdaten derer, die ihre Artikel lesen. Ob und welche einzelnen Nachrichten aber schließlich die Leser_innen erreichen, hängt bei Instant Articles allein von komplexen Facebook-Algorithmen ab.

Wie schnell Medienanbieter online in eine Art Abhängigkeit von Informationsintermediären geraten können, macht das Beispiel Google deutlich. Im Jahr 2014 führte die Suchmaschine deutschen Verlagen etwa eine halbe Milliarde Mal Nutzerkontakte zu. Die Wochenzeitung „Die Zeit“ verdankt etwa ein Fünftel ihres Online-Traffics Google, bei der „Rhein-Zeitung“ waren es zuletzt etwa 36 Prozent und bei der „Nordwest-Zeitung“ sogar mehr als 41 Prozent. Die Marktmacht des kalifornischen Unternehmens ist inzwischen so groß, dass Zeitungen von sich aus auf ihre Leistungsschutzansprüche verzichten, weil ihnen ohne eine Berücksichtigung im Google-Ranking Einbußen bei der Reichweite drohen würden.

Angesichts eines Marktanteils von mehr als neunzig Prozent prägt Google als Vermittler von Inhalten zumindest indirekt die öffentliche Meinung. Als am 8. November der amerikanische Präsident gewählt wurde, verzeichnete der Suchmaschinen-Marktführer allein zu diesem Thema in Deutschland mehr als fünf 5 Millionen Suchanfragen. Welche Artikel dabei wem nach welchen Kriterien offeriert wurden, entzieht sich jeglicher öffentlichen Kontrolle. Der Suchalgorithmus von Google basiert nach Angaben des Unternehmens auf etwa 200 Kriterien, die etwa 18.000 Mal pro Jahr modifiziert werden.

Empirische Daten belegen, dass das erste von einer Suchmaschine aufgeführte Ergebnis etwa doppelt so oft angeklickt wird wie das zweite. Das dritte Ergebnis in Googles Page-Rank-System erreicht nur noch ein Drittel so viele Klicks wie das erste. Alle anderen Suchergebnisse werden fast gar nicht mehr wahrgenommen. Angesichts solcher Erkenntnisse wird deutlich, dass die oft beschworene Vielfalt im Internet einem Trugbild gleichkommt. Vielmehr können Informationsintermediäre leicht zu Flaschenhälsen der Informationsdiffusion werden. Die große Reichweite von Online-Konzernen wie Facebook oder Google sowie deren Filterfunktionen durch Algorithmen haben einen Einfluss auf die Öffentlichkeit und öffentliche Meinung, der wenig transparent ist.

Weil Facebook und Google ebenso wie Apples App Store und Googles Play Store als digitale Gatekeeper eine wachsende Rolle bei der Versorgung von Nutzer_innen mit Informationen spielen, drohen Gefahren für die publizistische Vielfalt. Was nicht auf den vorderen Rängen von Suchmaschinen-Listen, News-Apps oder -Feeds landet, gerät zunehmend aus dem Blickfeld. Suchmaschinen, soziale Online-Netzwerke, Nachrichten-Apps, Videoplattformen und sogar E-Commerce-Portale müssen publizistisch und ökonomisch also nicht automatisch für Wettbewerb und Vielfalt sorgen. Im Gegenteil, sie können beides sogar gefährden.

Einflüsse auf das Meinungsklima

In der Broschüre „Politische Kampagnen auf Facebook“ beschreiben die Betreiber des größten sozialen Online-Netzwerkes detailliert, wie sich Inhalte gezielt aufgrund sozioökonomischer Nutzerdaten an bestimmte Zielgruppen adressieren lassen. Die daraus zu erwartenden Effekte auf die politische Willensbildung, auf Medien- und Meinungsvielfalt sind dysfunktional, lassen sich aber kaum empirisch untersuchen. Informationsintermediäre können Teil-Öffentlichkeiten schaffen, Teile der Öffentlichkeit ausblenden und darüber entscheiden, wer wann welche Nachrichten erhält. Eine mögliche Konsequenz: Erfolgt eine solche Versorgung mit Informationen konsonant und kumulativ, führt das bei Nutzern schnell zu geschlossenen Weltbildern, wenn nur solche Perspektiven vermittelt werden, die vorhandenen Einstellungen und Wertvorstellungen zu entsprechen scheinen (Filter-Bubble- oder Echo-Kammer-Effekte).

Problematisch ist die Rolle von Google und Facebook auch unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten. Die ökonomisch dominante Position großer Informationsintermediäre führt zu einer Reihe von Marktungleichgewichten. Auslöser sind Größen- und Verbundvorteile: Google und Facebook nutzen dank ihrer Kapitalstärke und systematischer Forschung Innovationen als erste (First-Mover-Effekt), verfügen über Kostenvorteile und Netzwerkeffekte. Daraus ergeben sich für kleinere Anbieter oft unüberwindbare Marktzutrittsbarrieren. Dass große Plattformbetreiber bestimmte Inhalte oder Unternehmen bevorzugt behandeln können, lässt sich ordnungspolitisch in der globalisierten Online-Ökonomie kaum noch unterbinden.

Die dominante Stellung, die Google und Facebook auf dem Online-Werbemarkt haben, zwingt fast alle Marktteilnehmer zu einer Zusammenarbeit mit den Branchenführern. Auch für die Nutzer_innen bestehen kaum noch Alternativen. Mit der wachsenden Größe des jeweiligen Online-Angebotes fällt Kund_innen nämlich ein Ausweichen auf alternative Anbieter schwer. Grund dafür sind hohe Kosten, die Nutzer_innen bei einem Wechsel zu anderen Anbietern entstehen (Lock-in-Effekt). Diese resultieren beispielsweise aus dem Anlegen neuer Nutzerkonten, aus dem Verlust bereits bestehender Online-Kontaktlisten oder dem Verzicht auf bereits gesammelte Boni von Loyalitätsprogrammen.

Sowohl für Google als auch für Facebook gilt, dass klassische Medien inzwischen auf eine Zusammenarbeit mit den beiden Konzernen angewiesen sind. Der Preis, den aber Zeitungsverlage für die Zusammenarbeit mit Facebook Instant Articles zahlen, ist hoch. Erreichen Inhalte von Zeitungsredaktionen die Leser_innen verstärkt via Social Media, verlieren die Homepages der Verlage an Bedeutung. Aus Sicht der Nutzer_innen werden solche Online-Adressen im World Wide Web unwichtig, wenn die Versorgung mit Nachrichten per App oder Online-Netzwerk personalisiert viel bequemer möglich scheint. Sollte sich dieser Trend fortsetzen, könnten im Nachrichtengeschäft Selektion, Marketing, Preisgestaltung, Distribution und Kuratierung künftig komplett von Informationsintermediären organisiert werden. Schließlich verfügen Google, Apple oder Facebook über die Nutzerdaten, die zur Grundlage sämtlicher Geschäftsmodelle im Internet werden.

Algorithmen können nicht neutral sein

Noch fehlen sozialwissenschaftliche Untersuchungen darüber, wie groß der Anteil ist, den Informationsintermediäre auf die Meinungsbildung haben. Einige Risiken aber sind nicht zu übersehen: Dazu gehören eine Verengung des präsentierten Meinungsspektrums, die Diskriminierung von Marktteilnehmern und auch die Gefahr, dass Nutzer_innen im Internet nicht mehr die Informationen finden können, die gesucht werden, sondern nur noch solche, die von Algorithmen als relevant angegeben werden.

Bleiben Sortier- und Filterlogik von Informationsintermediären geheim und können von souveränen Nutzer_innen weder nachvollzogen noch beeinflusst werden, könnten Öffentlichkeit und politische Willensbildung, Pluralismus und Partizipation künftig von anonymen digitalen Instanzen geprägt werden. Die oft beschworene Neutralität der Algorithmen und Netzwerke entpuppt sich bereits heute als Trugbild. Schließlich operieren sämtliche Algorithmen auf der Basis von Regeln, die von Menschen geschaffen wurden. Facebook, Twitter und Apple haben darüber hinaus in der Vergangenheit immer wieder Inhalte aufgrund von kaum nachvollziehbaren Kriterien gelöscht, während zugleich politische Hetze und Hasstiraden geduldet werden.

Kommunikationswissenschaftler_innen warnen, bereits die Tatsache, dass bei Facebook Inhalte vor allem Aufmerksamkeit erregen und damit Online-Traffic erzeugen sollen, führe zu einer Verzerrung politischer Debatten. So zeigte etwa der amerikanische Präsidentschaftswahlkampf, dass falsche Nachrichten wegen ihres oft plakativen Inhalts in sozialen Online-Netzwerken auf große Resonanz stießen. Dabei sorgten Algorithmen für einen Beschleunigungseffekt. Zugleich können komplexere Argumentationsstrukturen der Logik von Netzwerk-Geschäftsmodellen kaum entsprechen und gelangen in den Communitys deshalb schnell ins Abseits. Während bei etablierten Massenmedien professionelle Redaktionen Garant für journalistische Qualitätssicherung sind, ist es für Informationsintermediäre normativ nicht von Belang, ob eine Information wahr oder falsch ist. Ausschlaggebend ist allein die vermutete öffentliche Resonanz. Damit verliert der Journalismus im postfaktischen Zeitalter ökonomisch an Wert, während zugleich Algorithmen bewirken, dass Propaganda, Populismus und Public Relations aufgewertet werden.

Der Autor Matthias Kurp ist Fachjournalist, Medienforscher und Dozent. Er arbeitet für TV-, Hörfunk-, Print- und Online-Redaktionen. Außerdem lehrt er in Köln an der Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft (HMKW).

Zwei neue Studien über Informationsintermediäre

Die Landesmedienanstalten haben am 30. November in Berlin zwei neue Studien über Informationsintermediäre vorgestellt. Das Markt- und Meinungsforschungsinstitut Kantar TNS ermittelte im Auftrag der Landesmedienanstalten, dass täglich 57 Prozent aller Online-Nutzer_innen in Deutschland mindestens einen Intermediär nutzen, um sich über das aktuelle Zeitgeschehen in den Bereichen, Wirtschaft oder Kultur zu informieren. Dafür werden Suchmaschinen am häufigsten eingesetzt (40 %), gefolgt von sozialen Online-Netzwerken (30 %), Videoportalen und Instant Messengern (je ca. 9 %).

Eine qualitative Untersuchung des Hamburger Hans-Bredow-Institutes ergab darüber hinaus, welche Rolle unterschiedliche Intermediäre für die Nutzer_innen spielen. So wird Google vor allem zur gezielten Informationssuche eingesetzt, während Facebook eher die Funktion hat, das öffentliche Meinungsklima wahrzunehmen und zufällig mit neuen Informationen zu konfrontieren. Leitfaden-Interviews ergaben unter anderem, dass den wenigsten bewusst ist, dass Google und YouTube zum selben Konzern (Alphabet) gehören und dass WhatsApp und Instagram von Facebook übernommen wurden.

Zusammenfassungen der beiden Studien stehen online zur Verfügung: Wie häufig und wofür werden Intermediäre genutzt? (Studie von Kantar TNS)  Wie fließen Intermediäre in die Meinungsbildung ein? (Studie des Hans-Bredow-Institutes)

(Matthias Kurp, Update 3.12.2016)