Es war eine große Überraschung als KKR & Co. Inc., eine der weltweit größten Beteiligungsgesellschaften mit Sitz in New York City, Ende Februar ihre Rückkehr auf den deutschen Medienmarkt bekanntgab. Innerhalb von zwei Monaten erwarb der Finanzinvestor zuerst die Tele München Gruppe, dann Universum Film, Günther Jauchs Produktionsfirma i&u TV und die unter anderem für die Netflix-Serie „Dark“ verantwortlich zeichnende Produktionsfirma Wiedemann & Berg. Die Vision dahinter: Die Schaffung eines unabhängigen deutschen Medienunternehmens, das die gesamte Wertschöpfungskette von Produktion über Lizenzhandel bis zur Distribution abdeckt.

Einige Monate später dann der nächste Paukenschlag: KKR kündigt an, bei Axel Springer einsteigen zu wollen. Der Deal steht noch vor dem Abschluss, der Investor bietet 63 Euro je Aktie in bar. Die Vereinbarung sieht vor, dass Friede Springer und Vorstandschef Mathias Döpfner ihre Beteiligungen behalten, das sind zusammen etwa 55 Prozent. Der Einstieg soll dabei nur zustande kommen, sofern es KKR gelingt, mindestens 20 Prozent der Anteile zu übernehmen. Zudem wird Axel Springer auch weiterhin eine Europäische Aktiengesellschaft bleiben.

Hohe Renditeerwartung und Know-How im Medienbereich

Schon einmal hatte die 1976 von Jerome Kohlberg, Jr., Henry Kravis und George R. Roberts gegründete Beteiligungsgesellschaft in das deutsche Mediengeschäft investiert. Von 2006 bis 2014 war KKR gemeinsam mit dem ebenfalls milliardenschweren Finanzinvestor Permira an der ProSiebenSat.1 Media AG (P7S1) beteiligt. „Damals war das Investment eine Nervenprobe, sackte doch der Aktienkurs in den ersten Jahren regelrecht in sich zusammen, die Wirtschaftskrise 2008 und in den Folgejahren hat die Werbewirtschaft, und damit das Privatfernsehen, schwer getroffen. Mit Geduld ließ sich dieser Verlust schließlich wieder in einen Gewinn verwandeln“, erinnert sich Josef Trappel, Professor für Medienökonomie und Medienpolitik an der Universität Salzburg und Leiter des Erasmus-Masterstudiums Digital Communication Leadership. Am Ende stieg KKR mit einer halben Milliarde Euro Gewinn wieder aus. „Dieser Hochrisiko-Ritt hat sich für die Anleger von KKR also ausgezahlt. Und jetzt eröffnet sich eine neue Chance“, sagt Trappel, der den Zusammenhang zwischen den aktuellen Investitionen im Film- und TV-Bereich sowie bei Axel Springer in der Fortsetzung einer Investment-Tradition mit der Hoffnung auf ein ebenso positives Ende für die Anleger sieht. Denn: „Das Know-How von KKR im Medienbereich ist ja noch vorhanden.“

Dass beide Investitionen maßgeblich von einer hohen Renditeerwartung getragen werden, bestätigte auch Partner und Leiter des europäischen Investmentteams für Technologie, Medien und Telekommunikation bei KKR Philipp Freise. Gegenüber der Welt begründete er das KKR-Investment in den Filmbereich mit einer bevorstehenden „neuen Konjunktur für Inhalte“. Die Auswahl für Konsument*innen werde sich in den nächsten zehn Jahren massiv erweitern, weshalb der Wettbewerb unter den Anbietern viel intensiver werde. „Was umgekehrt dazu führt, dass die Produktion von Inhalten ökonomisch sehr viel attraktiver wird.“ Zum geplanten Einstieg bei Springer erklärte er: „Axel Springer hat sich durch erfolgreiche digitale Transformation zu einem führenden europäischen Digitalunternehmen entwickelt.“ Um die Chancen, die sich aus dem schnellen Wandel der Medienbranche ergeben, ergreifen zu können, benötige Springer nun weitere organische Investitionen und eine konsequente Umsetzung seiner Unternehmensstrategie. KKR wolle Springer dabei unterstützen.

Gewinnmaximierung durch Sparprogramme bei P7S1

Was solch ein ausschließlich finanziell begründetes Investment für die Medienunternehmen bedeuten könnte, zeigt indes der Fall P7S1. Dort hatte KKR versucht, die aus der Übernahme der Luxemburger SBS Broadcasting Group 2007 und dem daraufhin in freiem Fall befindlichen Aktienkurs resultierenden Verluste durch rigide Sparprogramme wieder zu kompensieren. Gleichzeitig habe man jedoch, so beklagten die Betriebsräte des Konzerns damals in einem offenen Brief, weiterhin überhöhte Dividenden an die Aktionäre ausgeschüttet. Mit großer Sorge hätten sie, schreiben sie weiter, die neue Sparrunde und den Personalabbau von ca. 155 Stellen in München und Berlin zur Kenntnis genommen. Und: „Das Geschäftsgebaren der Finanzinvestoren [KKR und Permira] schadet der ProSiebenSat.1 Group – sowohl den Kleinaktionären als auch den Mitarbeitern.“

„Möglichst viel Geld in möglichst kurzer Zeit rausholen: Das war die einzige und kurzfristig gedachte Strategie der Finanzinvestoren“, sagte gegenüber der „Zeit“ fünf Jahre später und wenige Monate vor dem Ausstieg des Investors aus dem Unternehmen auch eine ehemals hochrangige Führungskraft des Konzerns. Von Anfang an sei es nur darum gegangen, Kosten zu sparen und die Rendite zu erhöhen. Diese Einsparungen seien dabei größtenteils beim Programm vorgenommen worden, stellte im gleichen Beitrag der österreichische Medienmanager Helmut Thoma fest. Und DWDL-Gründer Thomas Lückerath kritisierte: Das Programm von ProSieben und Sat1 bestehe mittlerweile überwiegend aus Wiederholungen, sogar zur besten Sendezeit.

Medienökonom Josef Trappel, der 2008 im Auftrag der Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten eine Studie über das Verhalten von Finanzinvestoren im Medienbereich vorgelegt hat, stellte diesbezüglich darin fest: „Nimmt ein Finanzinvestor zwar nicht direkt Einfluss auf die redaktionelle Autonomie, so kann eine indirekte Einflussnahme doch erhebliche Folgen etwa für Personal, Infrastruktur, Prozesse, Produktportfolio und letztlich auch für die Qualität der redaktionellen Leistung haben.“

Finanzinvestoren ist das Hemd näher als der Rock

So geschehen bei P7S1. Möglich auch bei Axel Springer? Durchaus, glaubt Trappel. Friede Springer selbst beteuerte zwar, dass die journalistischen Prinzipien und die eigene Unternehmenskultur die Grundlage blieben, auf die man baue und in die man vertraue sowie, dass KKR „dies genauso sieht“. Trappel ist sich jedoch sicher: „Die Beteuerungen der Geschäftsführung, zur Publizistik zu stehen, sind weniger wert, wenn der Einfluss renditeorientierter Finanzinvestoren zunimmt.“ Laut dem Salzburger Professor werde Springers Digitalsparte auch in den kommenden Jahren in puncto Rendite die Publizistik deutlich überflügeln. Einem renditegetriebenen Investor wie KKR werde es jedoch widerstreben, dass „die digital erwirtschafteten Gewinne als unternehmensinterne Quersubventionierung für den Ausgleich der Verluste der Publizistik herangezogen werden“. „Einmal im Aufsichtsrat, werden die Vertreter von KKR darauf drängen, dass die erzielten Digital-Gewinne aus dem E-Commerce als Ausschüttungen an die Aktionäre gehen, und nicht in die ertragsschwache oder gar defizitäre Publizistik. In einem solchen Fall schlägt die Ökonomie schnell den Idealismus der Geschäftsführung.“ Auf die Spitze getrieben, könnte diese Ratio langfristig zur Abspaltung der Mediensparte führen, „auch wenn das heute kaum vorstellbar ist. Immerhin steht die ‚Genetik‘ von Axel Springer auf dem Spiel. Aber Investoren ist das Hemd allemal näher als der Rock.“

Für die Gesamtheit der Beschäftigten wäre diese Entwicklung, so Trappel, „verheerend“, denn E-Commerce erfordere nicht nur weniger, sondern auch anders qualifiziertes Personal, und das habe Axel Springer ja sogar schon aufgebaut. „Journalistinnen und Journalisten wären das fünfte Rad am Wagen und letztlich überflüssig.“ Zwar gebe es, spekuliert der Medienökonom, noch ein anderes Szenario: „Die jüngeren Zahlen zeigen in Zeiten der steten Verunsicherung durch Fake News und Message Control wieder ein steigendes Interesse der Menschen an Medieninformationen. In diesem Fall lohnt sich der Einstieg von KKR integral, die Profitrate der AS Publizistik (Bild, Welt) würde gesunden.“ Diese Entwicklung erscheint ihm jedoch „angesichts konstant sinkender Reichweiten und Auflagen im Printgeschäft sowie der nur langsam wachsenden Paid-Content-Märkte“ nur wenig wahrscheinlich.

Einzig ein „ökonomischer Turnaround der Publizistik“ könne mittelfristig das Eintreten des ersten Szenarios, also den Verkauf der Mediensparte, verhindern. „Heute weiß aber niemand, wie sich das bewerkstelligen ließe.“

Regulierung durch die Medienpolitik

Als Fazit seiner besagten Studie schrieb Trappel übrigens schon vor über zehn Jahren: „Finanzinvestoren im Medienbereich sind, so das Ergebnis der Untersuchung, keine apokalyptische Plage. Ihre Tätigkeit spitzt aber emotionslos und für alle gut sichtbar zu, was der Branche ohnehin zunehmend den Stempel aufdrückt: Massenmedien werden immer mehr wie kommerzielle Dienstleistungen behandelt und immer weniger wie demokratierelevante Kulturgüter. Für die Medienpolitik gilt es, hieraus die richtigen Schlüsse zu ziehen und die Regulierung so weiterzuentwickeln, dass die Ziele der Sicherung von Vielfalt und publizistischer Leistungsfähigkeit auch in Zukunft erreicht werden können.“

Aktienverkauf beginnt

Die Aktionäre von Axel Springer haben seit dem 5. Juli 2019 die Möglichkeit, das Übernahmeangebot von KKR anzunehmen und ihre Aktien zum Preis von 63 Euro pro Aktie zu verkaufen. Die Annahmefrist endet am 2. August 2019 um 24:00 Uhr (MESZ). Die Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht (BaFin) hatte zuvor die Veröffentlichung der Angebotsunterlage von KKR gestattet.